21. Januar 2019 agvs-upsa.ch – Bruno Lurati, der ehemalige Direktor und Organisator des Auto-Salons Genf, kennt das Messewesen wie kein Zweiter. Er weiss, was es für eine erfolgreiche Messe braucht und wie die Garagisten den Auto-Salon für ihre Zwecke nutzen können.

sco/abi. Herr Lurati, Sie waren neben Ihrer Tätigkeit am Auto-Salon unter anderem Direktor des Messeplatzes Palexpo Genf und Präsident des damaligen Branchenverbands «Vereinigung Messen Schweiz», der nun «Expo-Event» heisst. Heute bieten Sie Seminare für Aussteller an Messen an. Wieso ist das ein Bedürfnis?
Bruno Lurati: Eine Messe ist ein hoch effizientes Marketing- und Kommunikationsinstrument. Ich habe in meinen verschiedenen Tätigkeiten und Funktionen jedoch festgestellt, dass sich viele Aussteller nur suboptimal vorbereitet an Messen beteiligen. Dazu gehören am Auto-Salon auch Automarken, die zum Teil Millionen von Franken ausgeben. Zusammenfassend gesehen werden immer die gleichen Fehler gemacht. Daraus konnte ich sechs kritische Erfolgsfaktoren ableiten – und ich begann, mein persönliches Know-how und mein Verständnis von Messen mit Vorlesungen und Seminaren zur Verfügung zu stellen.
 
Viele traditionelle Messen verschwinden und auch der Auto-Salon ist ins Schlingern geraten. Weshalb?
Genau wie sich Märkte verändern, müssen sich Messen den neuen Gegebenheiten anpassen. Wo dies nicht geschieht, geraten die Messen ins Schlingern. Die Vermischung von B2B-Fachmessen mit der gleichzeitigen Öffnung für das Publikum kann ebenfalls sehr gefährlich sein. So sind unter anderem namhafte Messen verschwunden.
 
Gilt das auch für den Auto-Salon?
Der Auto-Salon ist während den zwei Pressetagen eine B2B-Weltfachmesse. Dann sind die Entscheider der Automobilindustrie sämtlicher Konzerne und die Fachjournalisten der Welt in Genf, das neben Frankfurt, Paris, Detroit und Tokyo zu den «Big Five» der internationalen Automobilmessen gehört. Der Genfer Salon hat an den beiden Pressetagen ein völlig anderes Gesicht als an den Publikumstagen, wenn – zumindest zu meiner Zeit war es so – an gewissen Ständen bis zu 30 Prozent der Fahrzeuge ausgewechselt werden. Da wird der Auto-Salon zum «Gluschtig-Macher» und fungiert unter anderem als Vorbereiter für die Garagisten und deren Ausstellungen nach dem Salon.
 
Wie kann der Garagist vom Auto-Salon profitieren?
Der Garagist hat am Salon eine duale Aufgabe: Einerseits ist er Verkäufer der Marke, anderseits Lieferant des Endverbrauchers. In Genf geschieht die Anbindung zu seinen Kunden und zur Marke. Das Hauptziel des Garagisten muss sein, seine potenziellen Kunden vom Auto-Salon an seine eigene Hausausstellung zu bringen. Nach dem Salon beginnt die Zeit der Frühlingsausstellungen – der perfekte Ort, um Probefahrten zu vereinbaren. Bei einer Probefahrt erfahren die Kunden das Auto, sehen das Prestige, spüren den Komfort und erleben die technischen Möglichkeiten. Das muss das Ziel der Frühlingsausstellung sein, denn aus Probefahrten entstehen bekanntlich viele Autoverkäufe.
 
Sie betonen in Ihren Seminaren und Vorlesungen regelmässig die Bedeutung des Nutzens für die Kunden. Weshalb sollten Aussteller ein so grosses Augenmerk auf den Nutzen legen?
Der Besucher geht nur an eine Ausstellung, weil er für sich oder sein eigenes Business einen Nutzen sucht. Er will vom Aussteller wissen, wie er in seinem Markt erfolgreich sein kann. Der Aussteller muss dem Besucher daher die Botschaft vermitteln, dass er ihm hilft, in seinem Markt erfolgreich zu sein. Spitz gesagt: Messeplatz und Messeorganisator können nur dann erfolgreich sein, wenn der Aussteller mit seiner Messebeteiligung Erfolg hat. Und dieser ist nur dann erfolgreich, wenn der Besucher von der Ausstellung profitiert. Stimmt diese Kette nicht, dann hat die Messe ein Problem.
 
Und was ist für Garagisten der konkrete Nutzen, um am Auto-Salon in die Halle 7 zu gehen?
In der Halle 7, eine eigentliche Fachmesse im Auto-Salon, geht es nicht primär um die Produkte. Denn diese sind, sofern es keine Neuheiten oder technische Modifikationen sind, bekannt. Sie sind Tagesgeschäft. Es geht darum, die zwischenmenschlichen Beziehungen zu pflegen und Vertrauen aufzubauen oder zu vertiefen. Das gilt gerade auch in einer immer digitaler werdenden Welt: Je mehr wir digital kommunizieren, desto wichtiger wird der persönliche Austausch. Den zwischenmenschlichen Kontakt kann man nicht ersetzen.


Lesen Sie alles zu den sechs kritischen Erfolgsfaktoren, die über den Erfolg einer Messebeteiligung entscheiden, im AUTOINSIDE 02/19.